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小紅書瞿芳:生活方式是一種價值主張

來源:中國金融觀察網 2019-04-18 15:42:41


????在小紅書上隨手搜索奶茶,有84萬篇相關筆記。

????小紅書用戶已經超過2.2億,追劇、旅行、養生、健身,各種生活方式和現象,都能在小紅書這個聚集地被發現,被分享。”

????小紅書創始人瞿芳在最近的一次分享上,把小紅書定義為一個生活方式聚集地。她提出,這個時代里我們正在經歷一場從“生活”與“生活方式”的升級,前者是一種滿足溫飽需求的狀態,而后者是一種基于生活的價值主張。

小紅書瞿芳:生活方式是一種價值主張

????從生活到生活方式,一場悄然發生的變革

????中國的消費結構正在發生巨變。2018年初,中國國家統計局發布的數據顯示,服裝、食品的消費占比下降,非物質消費占比,如在旅游、健身、電影上的投入卻在逐步增長。消費結構的變化所引發的,勢必是從保障基本的衣食住行需求,到追求生活方式、生活個性的精神躍遷。

????有哪些大的消費趨勢在過去幾年影響著我們的?一個很有意思的觀察是,小紅書誕生于2013年,在那一年中國的出境游數字首次躍居了全球首位。小紅書第一個slogan叫找到國外的好東西,其實也是當時生活方式的映射。接下來發生了什么?2015年被稱為跨境電商元年,2015年4月28日國務院發布了新政鼓勵消費回流,不只是讓大家出國買,更希望把這部分的消費力帶回到國內。其實小紅書也是在那一年開設了保稅倉,從2015年1月到6月小紅書完成了從月GMV100萬到1個億,只用了半年時間,做到了100倍的增長。其實背后并不只是小紅書的努力,背后都是生活方式在發生大的變革。

????中國國家統計局2018年初的時候發了一份報告,2017年我國居民不再只是購買服裝,食品消費占比也有所下降。那大家去干嘛了?出境游第一次超過了1.29億人次,有50%的健身人群。同比看到在過去的一年,2018年小紅書上的旅行類筆記增長了5倍,健身類筆記增長了12倍,其實小紅書已經是生活方式的見證者跟引領者,遠遠不止是記錄生活和買買買。2019年是什么?小紅書還在繼續見證這場聲勢浩大的生活方式變革。

????互聯網紅利已過?生活方式剛剛進入下半場

????“生活是life, 而生活方式是life + style,life with a style。”生活方式和消費相關,但卻不等同于消費。在瞿芳看來,隨著時代的變遷,生活方式更像是一種價值主張。一個人的愛好情趣和價值取向,決定了他的生活方式,最終影響他活出怎樣的人生。

????在瞿芳看來,中國人的生活方式才剛剛開始,這必將帶動下一輪外延的變化。隨著過去30年經濟高速增長釋放,中國人的生活理念快速發生變化。最明顯的是“生活方式”正在被年輕一代所感知和追求。

????代際消費觀念帶來的生活方式變化,其背后的微觀世界是怎樣的?通過小紅書的“筆記“觀察,瞿芳舉了“咖啡“和”奶茶”兩個例子。在這代人的手中,咖啡就像上一代人的茶一樣,是他們的生活方式。而除了咖啡,奶茶也成為風靡90后、00后的生活方式。

????瞿芳把奶茶定義為有幸福感的茶。為什么這樣定義?在小紅書上有超過6000篇筆記,在提到奶茶的時候講到了幸福感。她分享到:“很有意思,奶茶哪里有幸福感,奶茶難道不就是糖加滿滿的脂肪卡路里?舉例來說,喜茶其實是在2015年才正式的走入了大家的視野,現在小紅書上有超過6萬篇的筆記在討論喜茶。大家可能會覺得喜茶就是一個奶茶有什么好討論的,但大家如果點進去看就會有怎么樣點隱藏菜單,它喝的時候所帶來的幸福感。北京機場店怎么樣點單最快速?方方面面的內容都變成了小紅書上的生活方式。所以咖啡和茶、咖啡和奶茶其實是過去10年我們生活方式變遷的一個縮影,也是小紅書上每天正在發生的,通過人影響人的一些案例。”

小紅書瞿芳:生活方式是一種價值主張

????咖啡奶茶早已超越了僅僅滿足生活需求的飲料,這兩個看似微不足道的生活元素,其實是年輕人對生活方式價值理念的縮影,是他們以個人態度、情感、價值觀為導向的生活追求。

????在小紅書上,折射中國年輕人生活方式變遷的筆記和數字還有很多。2018年,小紅書旅行類筆記發布量增長5倍,運動健身類筆記增長12倍。養生、寵物、音樂、科技…這些領域都產生高倍率的增長。人們從追求高性價比的生活,到尋找他們想要的生活方式。

????在中國,基于生活方式產生的“幸福感”經濟,仍然充滿想象力。而小紅書在做的,是致力于發揮平臺力量,連接一代人,讓年輕人通過小紅書,發現美好、真實、多元的生活方式,從而幫助他們找到想要的生活,推動一代人生活方式的改變。

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